В кошельке у каждого из нас непременно найдется хотя бы несколько дисконтных карт, которые стали довольно привычным атрибутом шопинга современного горожанина. Казалось бы, в системе скидок не может быть минусов — только плюсы. Однако не все так просто.

Выдавая нам дисконтную карточку, продавец преследует две основные цели: формирование лояльности к своей торговой сети и сбор информации о покупателях. Еще несколько лет назад, когда карточки были бумажными, работала только первая функция. Иными словами, польстившись на скидку, вы отправлялись именно в тот магазин, который осчастливил вас заветной карточкой, а не к его конкуренту. Сейчас же с появлением карт с магнитной полосой и микрочипом продавец начал бдительно следить за нами, а точнее, за нашими покупками.

Карты — в руки

Умным специалистам по маркетингу известно, что люди а) тщеславны, б) жадны, в) азартны. Именно на этих нехитрых «нотках» играют торговцы, которые «радуют» покупателя карточкой со скидкой.
Обладателю карты всячески показывают, что он стал частью компании, что ему будут оказывать услуги на особых условиях. Ему присылают каталоги, именные письма, делают специальные предложения… Конечно, это вызывает теплые чувства: вот ведь как меня любят и ценят! Клиенту хочется возвращаться в этот магазин снова и снова.

Жадность, даже если мы назовем ее желанием сэкономить, никуда от переименования не денется. В погоне за скидкой клиент не только придет в определенный магазин, чтобы купить что-то для себя, но и будет отовариваться в нем в предпраздничный сезон, приобретая подарки для родственников и коллег. Строя из себя доброго самаритянина, он будет давать карточку друзьям, чтобы они воспользовались скидкой, а заодно и пополнили счет нашего героя. Это если речь идет о бесплатных накопительных картах. Если же карту клиент купил за деньги — то он и вовсе разгуляется на полную катушку, чтобы «отработать» вложенные деньги.
Азарт покупателя включается тогда, когда ему предлагают не просто постоянную скидку, а накопление каких-либо бонусов. В стремлении получить подарок клиент оставляет в магазине довольно большую сумму, и хорошо, если он найдет применение купленным в угаре вещам, а также призу, который сам по себе ему может быть нужен, как плюшевый розовый слон китайского производства.
Конечно, мы несколько иронизируем, но «кнопки» покупателей действительно незамысловаты. Зная это, а также изучив дисконтную систему более досконально, мы сможем вести игру с ушлыми торговцами на равных.

Пластиковая колода

Надо сказать, несмотря на то, что цель у продавцов одна — увеличение продаж, способы ее достижения могут отличаться. И здесь многое зависит от самой карты.

* Карты одной компании и коалиционные

Карты одной компании (такие, например, выпускает сеть парфюмерных магазинов «ИвРоше») оформляют бесплатно по вашему желанию, правда, взамен от вас требуется предоставить сведения о себе — домашний адрес, пол, возраст, род деятельности, интересы и т.д. Это позволяет компании время от времени напоминать клиенту о своем существовании с помощью присланных по почте каталога, информационных листовок, поздравительных открыток, а также стимулировать его к покупке всего спектра товаров методом начисления бонусов и выдачи подарков.

Коалиционные карты дают возможность получать скидки (иногда разного размера) в разных компаниях. Как правило, фирмы, входящие в коалицию, представляют совершенно разные виды товаров и услуг (чтобы не было внутренней конкуренции), но при этом они рассчитаны на людей примерно равного достатка. Так, дружеский союз московской программы Mnogo.ru, состоящий из более чем 250 участников, ориентируется на людей со средним доходом, а «Адамант» (ювелирные украшения), имеющий более 300 партнеров, — на тех, у кого доходы выше среднего. Объединившись в коалицию, компании проводят исследования предпочтений своих клиентов, используя их как фокус-группу, а также пытаются делать им персональные выгодные предложения, чтобы покупатель и не думал взглянуть в сторону конкурентов.

* Виды поощрений

Карты могут предлагать денежную скидку, чего довольно разумному покупателю, который точно знает, что ему надо, и сравнивает цены на рынке, прежде чем сделать покупку. Обычно так ведут себя люди, которые покупают неуникальные и довольно дорогие вещи типа бытовой техники. Либо же когда речь идет о товарах или услугах постоянного спроса: продуктах питания, косметике или услугах фотолаборатории для фотографа-любителя. Постоянную скидку предлагает и сеть бутиков текстиля «БельПостель» — видимо, в расчете на то, что все время от времени делают подарки, а более универсального и полезного подарка, чем красивое постельное белье или набор махровых полотенец, не сыскать.
Некоторые карты реализуют не деньги, а подарки. Компаниям это намного выгоднее, а человек не возражает, если товар ему интересен. Разумеется, для этого он должен приобрести что-то на определенную сумму. Впрочем, подарки к дню рождения своим постоянным клиентам дарят многие торговые сети.

Тем не менее исследования показывают, что для большинства покупателей намного интереснее, чем прямая скидка и даже подарок, всяческие бонусы, особенно накопительного характера. Во-первых, это игра, в которую с удовольствием играют взрослые мальчики и девочки. Во-вторых, бонус в глазах потребителя — это личная благодарность от компании, что всегда приятно. Лучшего способа сформировать лояльность к торговой сети не найти! Например, Mnogo.ru стимулирует клиентов копить баллы, а потом предлагают ему выбрать подарок, благо среди товаров участников этой программы его наверняка что-то да зацепит. «ИвРоше» при определенной сумме баллов дарит собственный продукт из определенной ценовой категории (в зависимости от суммы накопленных баллов).
Фишка всех этих поощрений все в том же: недополученные деньги компания получает в виде маркетинговых данных, а покупатель в погоне за скидкой или призом идет на более серьезные траты, чем ему действительно нужно.

* Количество карт в программе

Некоторые магазины выпускают карту одного типа для всех покупателей, например книжный магазин Britannia, торгующий литературой на иностранных языках. Однако крупные компании имеют целую линейку карт с разным уровнем скидок и привилегий в зависимости от общей суммы совершенных покупок (так называемая накопительная система). Разумеется, клиенту предлагается «побороться» за пластик более высокого достоинства. Так, в «Л'этуаль-SEPHORA» (парфюмерия и косметика) первую карту, с 5%-ной скидкой, выдают при покупке на 399 руб., затем следуют 10%, 15%, 20% и, наконец, 25%. Чтобы дойти до «максимума», нужно оставить в этих магазинах по меньшей мере 150 000 руб. По аналогичной, накопительной схеме, работает и другая парфюмерно-косметическая сеть — «Иль-де-боте» (скидки здесь такие же — 5, 10, 15, 20 × 25%), а также супермаркеты «Азбука вкуса» (5 × 10%), салоны обуви «Эконика» (10, 15 × 20%), магазины одежды «Вещь» (3, 5 × 7%).

* С порогом вхождения или без

Карты на скидку иногда можно приобрести за наличные деньги. Расчет компании в том, что клиент от жадности начнет покупать так много, что все предоставляемые ему скидки окупятся.
Многие магазины выдают карты при условии совершения крупной по меркам магазина покупки. Например, не так давно в «Детском мире» выдавали карты на 5-процентную скидку при покупке от 1 500 руб. Таким образом, покупателя раскручивали на крупную разовую покупку.
Карту могут выдать и бесплатно, независимо от суммы покупки. Впрочем, тонкие маркетологи знают, что халява работает плохо. Поэтому стремятся поставить клиента в такую ситуацию, будто он эту карту «заработал» — будет больше ценить и чаще пользоваться. Как правило, бесплатные карты охотно раздают в новой торговой точке компании — чтобы быстрее сформировать круг постоянных покупателей. Так, например, поступает «Седьмой континент» при открытии магазинов «Семь шагов». Но обычно срок действия подобных карт ограничен.

Остаться при козырях

Надеемся, уважаемому читателю стало понятно, что дисконтные карты выпускают там и тогда, где и когда есть широчайший выбор и высокая конкуренция. Раз продавец борется за вас, ломая голову над хитроумными схемами, значит, вы имеете право чувствовать себя хозяином ситуации. Вы должны использовать дисконтную систему для своей выгоды, а не идти на поводу у продавца, который пытается продать вам массу всего ненужного.

Правило № 1. Не покупайте платную карту без расчета предполагаемой выгоды. Если карта с 5%-ной скидкой действует в течение полугода и стоит 3 000 руб., значит ее имеет смысл покупать только при условии, что вы планируете оставить в этом магазине более 60 тыс. руб. за указанный период.
Правило № 2. Имея карту со скидкой от определенного магазина, изучайте предложения конкурентов. Например, в одной сети у вас 5%-ная скидка, а в другой к пылесосу вашей мечты прилагают фен в подарок. Если вы и не думали приобретать фен, пока не услышали про акцию, однозначно выбирайте магазин со скидкой. Если же фен вам нужен, высчитайте, сколько составит скидка и сколько стоит фен, и только после этого принимайте решение.
Правило № 3. Не гонитесь за бонусами. Посчитайте, сколько не самых необходимых для жизни вещей вы купите для того, чтобы обрести вожделенный приз. Не проще ли приобрести его сразу за наличные и успокоиться? Если он вам, конечно, вообще нужен. Впрочем, накануне праздников вы можете достать бонусную карточку из загашника и отправиться в щедрый магазин с хорошим ассортиментом — накупите подарков близким и получите заветный подарок. Только производите этот фокус с компаниями, которые торгуют разными брендами, а не только собственной продукцией, а то всем станет понятно, от какого такого «чистого сердца» вы дарите всем продукцию одной и той же фирмы.
Правило № 4. Здраво реагируйте на карты с ограниченным сроком действия. Ну и что, что через месяц ей конец, а вы недобрали какие-то там очки? Вы покупали нужные вещи, а сейчас ассортимент этого магазина вам стал не интересен. Поймите: вы решительно ничего не теряете, когда отказываетесь от приобретения того, что вам не нужно.
Правило № 5. Не гонитесь за картой более высокого уровня методом яростных покупок. Так ли часто вы отовариваетесь в этом магазине? На какую сумму? Какую выгоду вам принесет переход с 5% на 6%? Считайте цифры и без повода не убеждайте себя в том, что приобретенные на пути к новой ступени вещи вам так уж необходимы.
Правило № 6. Оповестите знакомых о наличии у вас карточки, которую просто так не дают. Пусть пользуются ею и копят для вас бонусы. Но непременно удерживайтесь от «втюхивания» своей карты тем, кто по каким-то причинам хочет воспользоваться услугами или продукцией конкурентов. Вы не обязаны работать ходячей рекламой и портить отношения с близкими.

Одним словом, первым делом выбирайте необходимый товар и лишь потом выясняйте, входит ли его приобретение в вашу дисконтную программу. Отдельно шепотом добавим мужчинам: водить даму в один и тот же ресторан ради получения скидки — моветон. Добудьте уже карточку, которая включает в себя скидки в десятках различных ресторанных сетей!

Истории из жизни

Катерина, 32 года
«Вообще, я человек здравый и спокойный, но когда вижу, что для получения бонуса по карточке мне не хватает покупки на 500 руб, я ее делаю. Иногда потом жалею, потому что приходится эту вещь куда-то пристраивать. Но в следующий раз опять не могу удержаться…»

Елена, 27 лет
«Моя подруга прямо-таки „подсела“ на дисконты. Она зарегистрирована во многих магазинах одежды, и ей постоянно присылают все новые и новые „выгодные предложения“. Шкаф уже ломится, кредит не отдан, а она все „экономит“ на очередном платье или брюках. Скидки для нее — это какая-то трясина. Она все боится потерять возможность купить очередную шмотку…„

Борис, 40 лет
Мне постоянно приходится бороться с женой, которая покупается на всякие там скидки. Приносит домой 125-ю сумочку, радостно сообщая, что ей невероятно повезло, поскольку удалось здорово сэкономить. Объясняю, что смысла в покупке нет, но она продолжает настаивать на своем. В конце концов я машу рукой — а что еще остается? Сам же я пользуюсь дисконтными картами только в магазине для рыбалки и в сети электроники. У меня правило: реши, что тебе нужно, и покупай только это.

Консультант: Марина Елипина, менеджер консалтинговой компании «АрКен».